Звіти про атрибуцію: аналітика в сучасному вебі, що зберігає конфіденційність

У сучасному світі цифрової реклами та вебаналітики, що постійно змінюється, конфіденційність стала першочерговою. Традиційні методи, які значною мірою покладалися на сторонні файли cookie, стикаються з дедалі суворішим контролем та обмеженнями. Це стимулювало розробку нових альтернатив, що зберігають конфіденційність, і на першому плані тут Звіти про атрибуцію (Attribution Reporting). Ця стаття надає комплексний огляд звітів про атрибуцію, їх механізмів, переваг та наслідків для майбутнього онлайн-вимірювань.

Що таке звіти про атрибуцію?

Звіти про атрибуцію — це API браузера, призначений для вимірювання конверсій (наприклад, покупок, реєстрацій) зі збереженням конфіденційності користувачів. Він дозволяє рекламодавцям та власникам вебсайтів розуміти, яка реклама чи вебсайти призвели до цих конверсій, не покладаючись на міжсайтові ідентифікатори відстеження, такі як сторонні файли cookie. Натомість він використовує систему агрегованої звітності та диференційної приватності для захисту даних користувачів.

По суті, звіти про атрибуцію надають узагальнену інформацію про ефективність рекламних кампаній та продуктивність вебсайту, не розкриваючи даних на рівні окремих користувачів. Це врівноважує потребу в ефективному вимірюванні зі зростаючим попитом на конфіденційність користувачів.

Як працюють звіти про атрибуцію?

Звіти про атрибуцію працюють у два етапи:

1. Реєстрація джерела атрибуції (показ або клік)

Коли користувач взаємодіє з рекламою (клікає на неї або переглядає), браузер реєструє цю взаємодію як «джерело атрибуції». Це передбачає, що рекламна платформа або вебсайт викликає спеціальний API браузера, передаючи інформацію про рекламну кампанію, креатив та інші відповідні метадані. Важливо, що ця реєстрація не передбачає зберігання будь-якої ідентифікуючої інформації користувача, якою можна було б поділитися між сайтами.

На цьому етапі взаємодія користувача (клік або перегляд) пов'язується з конкретними даними атрибуції.

2. Реєстрація тригера (подія-конверсія)

Коли користувач виконує конверсійну дію (наприклад, робить покупку, підписується на розсилку) на сайті рекламодавця, вебсайт або піксель відстеження конверсій викликає інший API браузера, щоб зареєструвати це як «тригер». Тригер містить інформацію про подію-конверсію, таку як вартість покупки або тип підписки. Знову ж таки, ця реєстрація тригера відбувається без ідентифікації користувача між сайтами.

Потім браузер зіставляє тригер із раніше зареєстрованим джерелом атрибуції на основі певних заздалегідь визначених критеріїв (наприклад, джерело та тригер походять з одного eTLD+1). Якщо збіг знайдено, браузер планує створення звіту про атрибуцію.

Генерація та надсилання звіту

Звіти про атрибуцію генеруються та надсилаються рекламній платформі або провайдеру аналітики із затримкою, яка зазвичай становить від кількох годин до кількох днів. Ці звіти містять агреговані дані про конверсії, що дають уявлення про загальну ефективність різної реклами або вебсайтів. Для захисту конфіденційності користувачів до цих звітів додається шум та застосовується агрегація, що запобігає ідентифікації окремих користувачів або їхніх конкретних подій-конверсій. Існує два основних типи звітів:

• Агреговані звіти: Ці звіти надають узагальнені дані про конверсії в розрізі різних вимірів (наприклад, рекламна кампанія, географія). Вони розроблені таким чином, щоб бути статистично приватними, тобто до даних додається шум, щоб запобігти повторній ідентифікації осіб.
• Звіти на рівні подій: Ці звіти надають обмежену інформацію про окремі події-конверсії із суворими обмеженнями конфіденційності. Вони призначені для відповіді на базові питання, наприклад «Чи призвела ця реклама до конверсії?», але не надають детальної інформації про саму конверсію. Їх можна використовувати для навчання моделей машинного навчання за умови належної агрегації.

Ключові переваги звітів про атрибуцію

Звіти про атрибуцію пропонують кілька переваг у порівнянні з традиційними методами відстеження:

• Посилена конфіденційність: Захищає приватність користувачів, уникаючи міжсайтового відстеження та покладаючись на агреговані та анонімізовані дані.
• Підвищення довіри користувачів: Поважаючи приватність користувачів, звіти про атрибуцію можуть допомогти зміцнити довіру та покращити загальний досвід користувача.
• Вимірювання, готове до майбутнього: Оскільки браузери все більше обмежують сторонні файли cookie, звіти про атрибуцію пропонують стійке рішення для вимірювання ефективності реклами та вебсайтів у світі без файлів cookie.
• Підтримка різних моделей атрибуції: Звіти про атрибуцію можуть підтримувати різні моделі атрибуції, дозволяючи рекламодавцям розуміти вплив різних точок контакту на шляху до конверсії. Від моделі останнього кліка до моделей згасання з часом — гнучкість вбудована.
• Стандартизація: Будучи API на рівні браузера, звіти про атрибуцію сприяють стандартизації між різними рекламними платформами та вебсайтами, що полегшує впровадження та управління атрибуцією.

Механізми конфіденційності у звітах про атрибуцію

У звіти про атрибуцію вбудовано кілька механізмів для посилення конфіденційності та захисту даних користувачів:

• Відсутність міжсайтових ідентифікаторів користувачів: Звіти про атрибуцію уникають використання сторонніх файлів cookie або інших міжсайтових ідентифікаторів, які можуть бути використані для відстеження користувачів в Інтернеті.
• Диференційна приватність: До агрегованих даних додається шум, щоб запобігти повторній ідентифікації осіб. Це гарантує, що навіть якщо зловмисник отримає доступ до звітів, він не зможе визначити, чи вніс конкретний користувач свій внесок у дані про конверсії.
• Агрегація: Звіти агрегуються за кількома користувачами, що ще більше приховує дані окремих користувачів.
• Обмеження частоти запитів: Кількість звітів, які можуть бути згенеровані для одного користувача, обмежена для запобігання зловживанням та захисту конфіденційності.
• Затримки у звітах: Звіти надсилаються з випадковою затримкою, щоб ще більше ускладнити визначення часу конверсій і ускладнити зв'язок конверсій з окремими користувачами.

Сценарії використання звітів про атрибуцію

Звіти про атрибуцію можна використовувати в різних сценаріях, зокрема:

• Вимірювання ефективності рекламних кампаній: Розуміння того, які рекламні кампанії приносять найбільше конверсій, та відповідна оптимізація рекламних витрат. Наприклад, німецька компанія електронної комерції може використовувати звіти про атрибуцію для відстеження ефективності своїх кампаній Google Ads, не покладаючись на сторонні файли cookie, що забезпечує відповідність GDPR.
• Атрибуція конверсій до різних точок контакту: Визначення впливу різних точок контакту (наприклад, медійної реклами, пошукової реклами, дописів у соціальних мережах) на шлях до конверсії. Мережа ресторанів у Японії може використовувати їх для аналізу того, чи онлайн-реклама, чи присутність у соціальних мережах сприяє бронюванню.
• Оптимізація дизайну та контенту вебсайту: Виявлення, які сторінки вебсайту або контент є найефективнішими для залучення конверсій та покращення досвіду користувача. Бразильська освітня платформа може використовувати їх, щоб зрозуміти, чи вплинули покращення дизайну форми реєстрації на безкоштовну пробну версію на коефіцієнт конверсії з цільової сторінки.
• Вимірювання впливу офлайн-реклами: Звіти про атрибуцію також можна використовувати для вимірювання впливу офлайн-реклами, відстежуючи, чи користувачі, які бачили офлайн-рекламу, пізніше відвідали вебсайт та здійснили конверсію. Наприклад, компанія у Франції може розповсюджувати QR-коди в друкованій рекламі та використовувати звіти про атрибуцію для відстеження конверсій від користувачів, які відсканували код і пізніше зробили покупку онлайн.
• Міжпристроєва атрибуція (з обмеженнями): Хоча це складніше і підлягає суворішим обмеженням конфіденційності, звіти про атрибуцію можуть сприяти розумінню шляхів користувачів на різних пристроях.

Впровадження звітів про атрибуцію

Впровадження звітів про атрибуцію включає кілька кроків:

1. Розуміння API: Ознайомтеся зі специфікаціями API звітів про атрибуцію та його різними функціями. Зверніться до документації W3C та ресурсів для розробників браузерів за найновішою інформацією.
2. Інтеграція з вашою рекламною платформою або провайдером аналітики: Співпрацюйте з вашою рекламною платформою або провайдером аналітики, щоб переконатися, що вони підтримують звіти про атрибуцію. Більшість основних платформ активно розробляють підтримку.
3. Впровадження реєстрації джерела атрибуції: Додайте код на ваш вебсайт або рекламну платформу для реєстрації джерел атрибуції, коли користувачі взаємодіють з вашою рекламою.
4. Впровадження реєстрації тригера: Додайте код на ваш вебсайт для реєстрації тригерів, коли користувачі виконують конверсійні дії.
5. Аналіз звітів: Розробіть інфраструктуру для обробки та аналізу звітів про атрибуцію, згенерованих браузером.
6. Відповідність вимогам та згода користувачів: Переконайтеся, що ви дотримуєтеся всіх чинних правил конфіденційності та отримуєте згоду користувачів, де це необхідно. Прозорість є ключовою.

Виклики та міркування

Хоча звіти про атрибуцію пропонують значні переваги, існують також деякі виклики та міркування, які слід враховувати:

• Складність: Впровадження звітів про атрибуцію може бути складним і вимагати доброго розуміння API та його різноманітних параметрів.
• Обмеження даних: Дані, що надаються звітами про атрибуцію, є агрегованими та анонімізованими, що може обмежувати деталізацію аналітики.
• Технічна експертиза: Потрібна технічна експертиза для впровадження та управління API, а також для адаптації до його постійного розвитку.
• Підтримка браузерами: Хоча підтримка звітів про атрибуцію зростає, вона ще не є універсальною для всіх браузерів. Перевіряйте останні таблиці сумісності браузерів, щоб переконатися, що ваша цільова аудиторія має достатню підтримку.
• Рівень впровадження: Ефективність звітів про атрибуцію залежить від рівня їх впровадження рекламодавцями та видавцями. Ширше впровадження покращить точність та повноту даних.
• Вимірювання інкрементальності: Визначення справжньої інкрементальності залишається викликом. Звіти про атрибуцію зосереджені на вимірюванні атрибуції за останнім дотиком, але не вирішують проблему вимірювання причинно-наслідкового впливу реклами. A/B тестування та інші методи причинно-наслідкового аналізу все ще необхідні в багатьох випадках.

Майбутнє звітів про атрибуцію

Звіти про атрибуцію є ключовим компонентом поточного переходу до аналітики, що зберігає конфіденційність. Оскільки регулювання конфіденційності стає суворішим, а браузери продовжують обмежувати сторонні файли cookie, звіти про атрибуцію ставатимуть все більш важливими для вимірювання ефективності реклами та вебсайтів. W3C постійно працює над покращенням та розвитком API, розглядаючи нові сценарії використання та подальше посилення захисту конфіденційності. Очікуйте на подальший розвиток та вдосконалення цієї технології в найближчі роки.

Однією з областей поточних досліджень є інтеграція більш передових технологій конфіденційності, таких як безпечні багатосторонні обчислення (SMPC) та федеративне навчання, для подальшого посилення конфіденційності та точності атрибуції. Ці технології можуть уможливити більш складний аналіз даних про конверсії без розкриття індивідуальної інформації користувачів.

Приклади з усього світу

Ось кілька гіпотетичних прикладів того, як компанії в різних регіонах можуть використовувати звіти про атрибуцію:

• Скандинавський ритейлер одягу: Може використовувати звіти про атрибуцію для вимірювання впливу своєї реклами в Instagram на онлайн-продажі, забезпечуючи відповідність GDPR та поважаючи приватність користувачів. Потім вони можуть оптимізувати свої рекламні витрати на основі даних, отриманих зі звітів про атрибуцію, що відповідають вимогам конфіденційності.
• Латиноамериканський розробник мобільних додатків: Може відстежувати ефективність своїх кампаній зі встановлення додатків у Google Ads, не покладаючись на ідентифікатори пристроїв або інші методи відстеження, що порушують приватність.
• Африканський телекомунікаційний провайдер: Може використовувати звіти про атрибуцію, щоб зрозуміти, яка онлайн-реклама призводить до підписок на їхні мобільні тарифні плани, дотримуючись місцевих норм захисту даних.
• Азійська платформа для електронного навчання: Може використовувати агреговані звіти, щоб зрозуміти, чи мають більший вплив на реєстрацію на курси дописи в блозі чи реклама в соціальних мережах, без необхідності індивідуально відстежувати користувачів між своїм вебсайтом, блогом та соціальними мережами.

Висновок

Звіти про атрибуцію є значним кроком уперед в еволюції цифрової реклами та вебаналітики. Надаючи спосіб вимірювання конверсій, що зберігає конфіденційність, вони дозволяють бізнесу розуміти ефективність своїх маркетингових зусиль, поважаючи приватність користувачів. Оскільки веб продовжує розвиватися в напрямку більш орієнтованого на конфіденційність середовища, звіти про атрибуцію відіграватимуть все більш важливу роль у забезпеченні ефективного та відповідального онлайн-вимірювання.

Впровадження звітів про атрибуцію — це не просто адаптація до регуляторних змін; це побудова більш стійких та довірливих відносин з вашою аудиторією. Надаючи пріоритет конфіденційності, ви можете сприяти більшій довірі користувачів, зміцнити репутацію свого бренду та відкрити нові можливості для зростання в довгостроковій перспективі.